Por qué necesita un psicólogo en su estrategia web (Parte 1).
Nota del editor:
Para evitar entregar un artículo demasiado extenso y denso, hemos dividido la presente entrada en dos entregas, esta es la primera, puede leer la segunda parte aquí.
Me resulta divertido ver la cara que ponen las personas cuando se enteran de mi profesión y ocupación, algunos por vergüenza no dicen nada (a pesar de que su rostro ya esté hablando de más), aunque los más atrevidos suelen soltar la típica pregunta "¿Un psicólogo en la dirección de una empresa de TI? ¿Qué hace ahí?", la respuesta a este pregunta resulta bastante amplia, pero para efectos de este artículo voy a enfocarme únicamente en mi trabajo dentro de nuestro pilar "Presencia y Reputación Online", con la intención de evidenciar la importancia de que más colegas se unan a este sector.
La figura de Sigmund Freud esta arraigada en la cultura popular. | Fuente: Pinterest
La imagen del psicólogo que inunda el imaginario popular es la de aquel personaje con anteojos y smoking que escucha los problemas de sus pacientes durante largas sesiones, mientras estos se recuestan en un diván (imagen de por sí muy viciada); algunos un poco más conocedores, evocarán en su mente la idea de algún psicólogo del colegio o del de recursos humanos; sin embargo, aunque no cabe duda de que estos tres personajes son claro ejemplo de los campos más extendidos de la profesión, están muy lejos de ser los únicos.
Mucho más allá de seleccionar el personal y organizar las capacitaciones, la psicología tiene mucho que aportar en las empresas (y no me refiero a tareas de nómina o salud ocupacional, que ni siquiera corresponden a su profesión).
Neuromarketing, hablando con el verdadero jefe.
¿Se ha preguntado por qué cuando va al supermercado los productos más baratos se encuentran en los lugares menos visibles de los estantes? ¿Por qué los que son iluminados con una luz más cálida dan apariencia de ser más finos? ¿Por qué la mayoría de impulsadores son mujeres aun cuando ofrezcan productos para hombres? o ¿Por qué la mayoría de logotipos de empresas de alimentos son de color rojo? Si es así, seguro se ha topado con el trabajo de algún neurocientífico.
¿Me creería si le digo que la mayoría de decisiones que usted cree tomar, alguien más ya las ha tomado por usted? Tranquilo, no hay una fuerza malévola controlandolo detrás de una cortina, a lo que me refiero es a que cuando pensamos que tomamos una decisión racional, fría, calculada y basada en los hechos, funciones generalmente atribuidas a corteza frontal, en realidad es nuestro cerebro más primitivo el que ya ha tomado la decisión en función de aspectos para nada racionales (como nuestra genética, bioquímica interna, sensaciones percibidas o necesidad de aceptación social), el único trabajo de nuestra corteza frontal es justificar esa decisión con argumentos racionales para evitar que perdamos la confianza en nosotros mismos (en otras palabras, nos engaña para hacernos creer que tenemos el control).
Las cajas de iPhone se traban a propósito para generar ansiedad en el usuario durante su primera apertura.
Lo más interesante de estarle revelando estos 'trucos' de mercadeo, es que aunque ahora los conozca, seguirán siendo efectivos, porque aunque puede que esto modifique la naturaleza de sus argumentos futuros a la hora de adquirir un producto, al fin y al cabo las decisiones las seguirá tomando esa misma estructura cerebral que nunca escucha razones.
Teniendo en cuenta lo anterior, entenderá si le digo que me considero enemigo de las encuestas en los estudios de mercado, pues no pueden reflejar la intención real del consumidor, apelando a preguntas realizadas a su parte consciente sobre una conducta que es completamente inconsciente ¿No resultaría más lógico utilizar sistemas de eye tracking, mouse tracking o reconocimiento autónomo de microexpresiones para evaluar la efectividad de una estrategia online?
Psicología del consumidor, más que etiquetas con colores bonitos.
Las tácticas de neuromarketing se basan en la ardua investigación de neurocientíficos con muy pulidos y detallados estudios, pero que al llegar a las aulas de mercadólogos, ingenieros y diseñadores, suelen ofrecerse como la tabla de salvación que en realidad no son.
Lo más importante a saber, es que en la gestión de marca no existen formulas perfectas que funcionen absolutamente con todos, trabajamos con seres humanos, no con máquinas, y cada uno ve al mundo de una manera única en cada instante único, por eso las estrategias deben ser lo más personalizadas posibles, generando la posibilidad de una interacción personal entre la marca y el cliente.
Que la estrategia web sea siempre hacer sonreír al cliente.
Por eso hay que dejar de construir webs que solo busquen vender, ganar suscriptores o generar conversiones rápidas (a menos que eso sea lo que busca el cliente, como veremos más adelante), se debe crear una experiencia, permitir que el cliente se involucre, se divierta y encuentre un valor agregado personal mientras interactua con la marca, la mejor conversión será que regrese.
La ventaja que ofrecen los psicólogos del consumidor sobre sus compañeros del sector, se centra justamente en poder observar y medir conductas, características y tendencias en su audiencia, que generalmente pasaría desapercibidas para los demás.
Ingeniería social.
Con las cookies y métricas adecuadas es fácil saber la edad promedio de los visitantes o suscriptores, su ubicación geográfica, género, ocupación y uno que otro interés particular; pero, aunque estos datos aportan por sí solos información muy valiosa para la estrategia online, un experto en ciencias sociales podría exprimirlos aun más para determinar mayor número de cualidades particulares a favor de la estrategia corporativa.
Un ejemplo simple es una empresa que desea lanzar una campaña de email marketing a sus suscriptoras por el día de la mujer, cuyas edades oscilan entre los 25 y 45 años, bien podría enviar el mismo correo a todas, pero generaría mayor involucramiento al segmentarlas y enviar una pauta, cuyo discurso exalte el trabajo de la mujer de negocios, a regiones más progresistas, y el de las madres para regiones tradicionalistas; generar más 'engagement' no solo aumenta la probabilidad de ventas futuras, también previene que los correos sean marcados como spam, lo que evitaría que futuras campañas publicitarias tuviesen efecto.
Distancia de poder.
Todos los negocios, aun si pertenecen a la misma industria, son diferentes, por tanto, su público es singular y maneja lenguajes distintos; un psicólogo puede identificar rápidamente ese lenguaje, adaptarse a este y determinar si es mejor para la marca mezclarse entre la multitud junto a sus usuarios o demostrar su autoridad para liderar a la comunidad.
Por ejemplo, dependiendo de su estrategia y el tipo público que generen, dos empresas desarrolladoras de videojuegos podrían optar por dinámicas diferentes pero igualmente efectivas para sus objetivos: la primera podría interactuar abiertamente en los foros y redes sociales con sus participantes 'de tú a tú', mientras la segunda opta por lucir sus galardones y su cercanía con celebridades del sector en sus medios online; de hecho, podría aparecer una tercera que combinara ambas estrategias, actitud horizontal en las redes sociales y más vertical en sus boletines y artículos editoriales.
Identificar como se relaciona el cliente con la marca es clave.
Lo que deben saber las compañías es que su aceptación dependerá de la comunidad que haya generado en cada medio (los usuarios son sus dueños) y de la versatilidad del profesional que los maneje para saltar de una actitud a otra sin que la marca pueda percibirse hipócrita.
Individualismo VS Colectivismo.
No solamente se trata identificar el tipo de jerarquía para las redes o la página web; también podemos determinar el tipo de relación que mantiene el público con el resto de la sociedad ¿Es centrado en los logros personales o por el contrario más colaborativo?
Y, aunque debemos aceptar que las sociedades occidentales somos predominantemente individualistas, hay circunstancias particulares bajo las que afloran sentimientos de colectividad (como cuando juega la selección o en medio de una gran tragedia), y no todas las comunidades reaccionan de la misma manera ante un mismo evento (personalmente soy muy apático al fútbol).
A veces observar las tendencias puede dar una idea de los principales temas que deberíamos abordar para generar contenido de valor, pero cuando se tiene un público con características muy particulares seguramente sus reacciones serán muy diferentes a las de la media poblacional.
Un ejemplo de esto es el presidente estadounidense, Donald Trump, aun en contra de todas las estadísticas de las redes y de la opinión pública, él ha apelado a un discurso individualista y segregador en la web durante su campaña y periodo presidencial, lo cual ha generado un empoderamiento claro de sus seguidores, generando la más importante conversión de su carrera: ganar las elecciones.
Aunque Trump sigue siendo un personaje polémico, se ha calculado que Twitter perdería el 20% de su valor actual solo con que se cerrara su cuenta; por su parte, otro tanto hizo su antecesor, al apelar al empoderamiento de las entonces minorías representativas de la sociedad (mujeres, hispanos, inmigrantes, LGTBI, jóvenes y afroamericanos) instándolos a trabajar como una colectivo unificado a favor de su campaña, siendo considerado hoy como referente por ser de los primeros candidatos políticos en impulsar fuerte y efectivamente su campaña a través de las redes sociales.
Mientras que el lema de campaña de Obama usó un lenguaje involucrante ("Si podemos"), el de Trump era impersonal y elitista ("América primero"); lejos del debate político, lo que busco ilustrar con este ejemplo, es que el mismo público (los electores estadounidenses) pueden tener un comportamiento muy diferente globalmente que cuando se comportan como segmentos separados, lograr esa correcta segmentación es lo que determina la victoria o fracaso de una estrategia.
Nota del editor:
Recuerde que esta es solo la primera entrega de esta entrada, para ver la continuación de este artículo, profundizando más interesantes temas de la psicología en la estrategia digital, continué aquí.
