Por qué necesita un psicólogo en su estrategia web (Parte 2).
Nota del editor:
Para evitar entregarle un artículo demasiado extenso, hemos dividido esta entrada en dos entregas, si no ha revisado la publicación anterior, lo invitamos a leerla en este enlace antes de continuar.
Pedagogía como motor de la innovación.
Ya he mencionado la importancia de que las tácticas online generen 'engagement', sin embargo de nada sirve enfocar la atención del consumidor hacia un medio que no transmite nada (o no transmite lo correcto). Recientemente he visto como se ha hecho popular entre los comunicadores sociales el enunciado "el medio es el mensaje", en mi opinión profesional, esto es completamente falso; en contexto, lo que intenta decir la oración, es que es necesario utilizar los medios adecuados para transmitir el mensaje correcto, esto no lo niego en absoluto, a lo que voy es que no basta con el medio, si el mensaje que busca transmitir, la marca, no es recibido efectivamente.
Me explico, no me refiero a que el logotipo debe estar presente en cada publicación a cada instante, pues todos le tenemos un pavor natural al 'spam'; una marca es mucho más que un logo, tiene su propia identidad, con todos los por menores que esto involucra; esa identidad es la que debe estar incluida en cada campaña y en cada canal, sin restarle al contenido de valor para el consumidor.
Conocimiento, involucramiento y emoción son claves para educar al consumidor.
Al cliente hay que educarlo y, en algunos casos, reeducarlo poco a poco para que se incluya en la dinámica propia de la cultura e identidad de marca. Cada visita al sitio web o vista de una pauta, debe aportar pequeñas dosis de conocimiento nuevo, adicionado con el componente emocional adecuado para consolidar ese aprendizaje en su memoria, esto es algo a los que los psicólogos clínicos, educativos y organizacionales solemos tratar como técnicas de "transmisión del conocimiento".
Acá, es labor del profesional identificar la tipología de aprendizaje que maneja cada segmento de clientes ¿Se distraen fácilmente? atrapemoslos con emocionantes videos cortos ¿Les gusta leer? regalarles un ebook de su tema favorito sería lo mejor ¿Son sensibles a los sonidos? creemos el podcast más divertido ¿Prefieren los números? hagamos una infografía con estadísticas curiosas ¿Toman todo en broma? motivemoslos con unos divertidos memes personalizados ¿Prefieren hacer las cosas por sí mismos? los video tutoriales son ideales ¿Tienen espíritu competitivo? un concurso para diseñar la próxima tarjeta de navidad ¿Tienen hambre de conocimiento? invítelos a su próximo webinar ¿Se enganchan fácilmente? hora de crear una serie web ¿Les gusta presumir? que usen su filtro personalizado en sus fotos ¿Prefieren una interacción más personal? un Q&A en vivo está a pedir de boca ¿Son reflexivos? Las citas de grandes personalidades seguro les gustarán ¿Son emocionales? las frases motivadoras darán buen fruto ¿Les gusta hablar? no deje de responder sus inbox ¿Se sienten enganchados y comprometidos? entrégueles video blogs recurrentes ¿Son populares? invítelos personalmente a liderar un tema de la comunidad ¿Son nerds? no tema a usar lenguaje técnico ¿Son 'bullies'? de estos hablaré más adelante.
Como ve, aunque estás son ideas demasiado elementales, la diversidad entre ellas está a pedir de boca, algunas, de hecho, pueden ser incompatibles; las personalidades que se encontrará en cada publico son tan amplias como las que veríamos en un salón de clases (quizás más), la ventaja de contar con un profesional experto en identificar las diferencias en sus patrones de conducta, es que en lugar de tener que ensayar todas las tácticas a prueba y error (desperdiciando recursos), podrá enfocarse en aquellas que sean más efectivas desde el principio, reforzando su identidad de marca en sus seguidores y prospectos objetivo, evitando aburrirlos con contenido que no les interesa ni genera valor.
El consumidor no es un elemento pasivo de la marca.
Repito, acá no se trata solo de generar mayor 'engagement' con las campañas, sino de que esas campañas también consoliden eficazmente la imagen del negocio en los cerebros de sus receptores, imagen de la que ellos también son actores; por eso dominar el storytelling, el condicionamiento clásico y operante, así como el aprendizaje bicario, serán cruciales en el desarrollo de un plan de presencia web.
'Search Engine Optimization' (SEO) VS 'Top of Mind' (TOM), una cuestión de pareja.
La batalla que lleva años librandose ¿Es usted más programador o más comunicador? ¿Hay que escribir para los bots o para los usuarios? ¿Usar hashtags creativos o etiquetas explicitas? por alguna razón, el medio mismo se ha encargado de crear está dicotomía, como si ambos bandos (SEO y TOM) fueran completamente incompatibles, pues les tengo una noticia ¡No lo son!
Sí se puede desarrollar una página web que sea tan amigable con Google como con los usuarios, de hecho los algoritmos de Google hace tiempo que dejaron de lado los clásicos trucos de SEO y sus bots están evolucionando a tener un comportamiento más similar al de los humanos en una web.
Posicionar su marca en los buscadores es tan importante como ser el primero en la mente (y corazón) de sus consumidores, a nadie le gusta conocer al 'amor de su vida' en una fiesta y después no poder encontrarle en Facebook, de igual forma, su empresa puede tener la estrategia comercial offline más atrapante y seductora, pero si sus resultados de búsqueda son pobres o develan una mala reputación, ese puede ser el final del romance entre su marca y el cliente.
Si su posicionamiento o reputación online son malos el cliente se irá con la competencia cuando lo busque a usted.
Para evitar esto, hay que dejar de pensar en un único canal (Programación / Diseño / Comunicación), toda experiencia la web de la marca debe ser intuitiva, cómoda y amigable para los usuarios; pero llegados a ese punto irremediable del desarrollo de la estrategia web, en que hay que escoger entre la experiencia del usuario y la visibilidad para el bot, se debe siempre priorizar al usuario ¿Por qué? Optar por el TOM siempre será la mejor técnica de SEO, ya que sin importar de la cantidad 'meta-tags' o 'key words' que se usen en las páginas y campañas, lo que realmente hace la diferencia en los buscadores es la interacción y comunicación de los usuarios a cerca de la marca en entornos web donde esta no control, como en Twitter o los foros; por eso, usuarios satisfechos con su experiencia (tanto online como offline), sin duda generarán contenido orgánico valioso para la reputación de la empresa, caso contrario con los usuarios insatisfechos, cuyo comportamiento será similar al de una expareja despechada.
Sin duda no se puede prescindir de ningún aspecto del clásico del SEO, solo hay que complementarlo con la visión más holística y humanísta típica de las ciencias sociales; ergo, tampoco le cae mal a los psicólogos y comunicadores aprender un poco sobre programación y diseño, la información está libre en internet y las herramientas son cada vez más sencillas e intuitivas.
Impulsividad VS Pasividad como base del diseño.
Tristemente, a lo largo de mi quehacer diario, me he topado con páginas web desarrolladas de la forma menos amigable posible, no me refiero para nada a que el diseño sea feo o de mal gusto, más bien al contrario, se han esmerado tanto porque la web sea 'bonita', olvidándose de su principal objetivo, que las personas encuentren la información que buscan. Dentro de los errores más comunes he encontrado cosas como datos de contacto muy escondidos (o inexistentes), sistemas de búsqueda ineficaces y mapas en páginas de negocios que no atienden en su ubicación física.
Hay que tener en cuenta que a los sitios llegan dos tipos de usuarios, el impulsivo (cliente en caliente) y el pasivo (cliente en frío), el primero busca algo puntual (un número de teléfono para llamar o un producto específico), mientras que el segundo es el prospecto perfecto que solo busca recibir más información; ambos tienen conductas completamente diferentes, por tanto ambos deben ser tratados de formas diferentes.
No quiero ahondar en las técnicas para evaluar la temperatura de un cliente, pero sí he de ser tajante en que de la mano de esa medición se deben enfocar las técnicas; por ejemplo, seguramente usted no le compraría un celular X al vendedor de un local que solo grite "¡Comprelo ya!" en medio de la calle, pero sí alguien llega a ese negocio preguntando específicamente por ese celular ¿Por qué negarselo? Del mismo modo pasa en la web, la estrategia tiene que ser amigable con ambos y dependerá también del estilo de negocio que se maneje, no es lo mismo ofrecer productos que servicios, ni es igual vender ropa en linea a tener una pastelería.
El afán suele ser un motivador de la impulsividad.
El cliente en caliente no necesita demasiados 'call to action' (CTA), ya sabe lo que quiere y no mirará nada más, encontrar un número de teléfono visible o una busqueda y carrito de compras eficientes es lo que necesita para concretar la conversión; por el contrario, al cliente en frió hay que orientarlo primero a descubrir todos los beneficios que obtendrá con el producto o servicio y permitirle hacer comparaciones, (sin darle información que no necesita o no comprende) antes de tan siquiera mencionarle el precio y lanzarle el CTA. En ambos casos, el paso a seguir (sea que la compra se concrete o no) serán las tácticas de 'retargeting' y 'remarketing' donde los CTA pueden ser más incisivos (sin caer en el spam); estas tácticas online funcionan como cuando el dependiente de ZARA dice "¿vas a irte sin comprar nada?" o "¿te vas a llevar esa blusa sin los hermosos zapatos que le hacen juego?".
Nuevamente la clave es la segmentación, saber identificar las conductas de los clientes, de donde vienen y para donde van, para así desarrollar páginas y tácticas web más eficientes, será lo que diferencie una estrategia web efectiva de un simple desperdicio de personal, tiempo y dinero.
Moderación de la comunidad y terapia para Trolls.
Finalmente, otra ventaja que presentan los psicólogos en la gestión de comunidades virtuales, es que contamos con un repertorio de técnicas dialógicas (por no decir terapéuticas) para moderar la comunicación de una comunidad en el rumbo correcto; sabiendo a que usuarios escuchar, cuales no, a cuales responder y que tipo de respuesta debe darse, de acuerdo a los objetivos que tiene la corporación.
Así mismo, en social media existe un popular y sabio refrán: "no alimente al troll"; un 'troll' es el 'bully' de la comunidad, alguien que solo busca hacer daño porque no es capaz de encajar en la sociedad que lo rodea, donde sus objetivos pueden ser manchar la credibilidad de la marca o mancillar a otros usuarios que conviven sanamente; así, la recomendación del refrán está en que gastar tiempo y recursos intentando hacer al troll cambiar de opinión es una tarea ineficaz (además que algunos serán mercenarios pagados por la competencia), por lo tanto lo mejor debería ser darle por su lado y reportar su cuenta si el ataque es directo y agresivo contra otros usuarios, pero ¿Es esto suficiente? ¡Por supuesto que no!
Si una marca atacada por un troll solo lo ignora sin modificar su estrategia online, dentro de poco se verá invadida por una orda de sus secuaces que sepultarán toda su credibilidad y la confianza de sus usuarios, tampoco puede empezar a eliminar comentarios a diestra y siniestra, pues el resto de la comunidad verá eso como un ataque a la libertad de expresión y el 'bully' será considerado una víctima del sistema opresor (dando mayor poder a sus comentarios) ¿Qué hacer?
Acá es donde entran en juego la "terapia para trolls", nada desmotiva más a un matón que darse cuenta de que sus acciones pasan de largo y por el contrario son enterradas por las buenas obras de la comunidad; el moderador entonces, deberá tener un conocimiento experto de las dinámicas de sus integrantes, para generar, en conjunto con su equipo, campañas asertivas que fomenten la comunicación entre los usuarios, inclusive dirigiéndose personalmente a los "súper usuarios" (usuarios activos y fidelizados), que pueden contar con habilidades aprovechables como creatividad y liderazgo dentro de la comunidad.
Técnicas efectivas, no solo 'enterrarán' la actividad del troll en una montaña de interacciones saludables y buenas calificaciones para la marca, también le dejará solo 2 salidas posibles, retirarse (junto con toda su banda) o quedarse y adaptarse a las políticas y dinámicas del grupo; si escoge la segunda opción, seguirá recibiendo el buen feedback de la marca y la comunidad, lo cual hará que tarde o temprano la compañía gane un amigo más.
Sí es posible convertir al 'bully', pero requiere buena técnica y tiempo.
Cabe aclarar, que es necesario saber diferenciar entre un troll y un verdadero usuario insatisfecho; el primero es un ser esencialmente toxico, anónimo y cuyo alcance se limita a la web; mientras que el segundo es un aliado fiel que alerta a la marca de un fallo en sus productos o servicios, por eso una mala, nula o inoportuna gestión a sus solicitudes afecta la reputación en el mundo virtual y mucho más en el mundo físico; es deber del moderador, saber diferenciar entre las características de cada uno, para dar una respuesta de la forma adecuada.
Conclusión.
Aunque he destacado la importancia de incluir psicólogos en el desarrollo de estrategias online, no intento demeritar ninguna otra profesión, de hecho, es importante contar con un equipo heterogeneo y colaborativo, donde cada quien aporta componentes valiosos a las tácticas web desde su conocimiento y especialidad.
Adicionalmente, es entendible que muy pocas agencias y corporaciones cuenten con estos profesionales en su nómina de marketing digital, pues aun hay muy poca difusión al respecto como para motivar a los profesionales a cambiar los campos clásicos por este mucho más moderno. Así, pues, una buena práctica para fortalecer a la industria, comienza con compartir este artículo entre sus colegas y compañeros, seguro les gustará descubrir esta nueva forma de romper los esquemas.
