Cree contenido de valor para las tres generaciones: Generación X.
"El medio es el mensaje", famoso aforismo de Marshall McLuhan adoptado por un sin fin de comunicadores y mercadólogos; sin duda, este filósofo inglés, quien falleció antes del nacimiento de internet, puede considerarse un visionario adelantado a su época, pues hoy podemos demostrar claramente la diferencia de efectividad entre los medios para captar la atención de sus audiencias y conducirlos hacia la acción.
Pero, dar por sentada esta creencia e interpretarla prácticamente de forma literal, puede conducir a las marcas hacia un error garrafal: pensar que basta con estar presente en el medio de moda para triunfar en sus objetivos comerciales; y, para empeorar, últimamente la guerra entre los medios parece estar más acalorada que nunca, donde cada plataforma cuenta con sus propios evangelizadores que 'razgan sus vestiduras' con tal de captar a la mayor cantidad de usuarios posibles e inclinar la balanza a su favor; que si las redes sociales, que si infografías, que si el video, que si los sticker, que si el GIF, que si influencers, e incluso me atrevo a apostar por la pronta llegada de los fanáticos de la realidad aumentada.
La evolución de los medios ha desatado una guerra sin sentido.
Sin embargo, esta discusión no hace más que buscar soluciones fáciles alejando a las compañías del problema de fondo: generar contenido de valor; si bien, no podemos negar que existen plataformas y formatos que pueden ser más atractivos para un mercado que para otro, detrás de cada vista y like existen personas reales que generalmente ingresan a internet en busca de información y diversión, no para ver un catálogo inagotable de productos; tanto así, que grandes plataformas como Facebook han entrado en crisis ante su cada vez más notable perdida de usuarios insatisfechos, mientras que propuestas libres de anuncios (como Vero) se apoderan de los titulares y, ni hablar de la moribunda televisión que ve su cuota cada vez más mermada mientras Netflix se convierte en una de las compañías más valoradas de mundo (pisando ya los talones a Disney).
Entonces ¿Ha llegado el fin de los anuncios? ¡Por supuesto que no! Pero el hecho de que cada vez más personas prefieran pagar para evitarlos sin duda nos dice algo importante: es hora de dar muerte a la publicidad aburrida, "cambiar el chip" y dejar de pensar que porque un video en YouTube tuvo más vistas o likes va a generar más ventas que la foto de Instagram con un influencer ¿De qué sirve que muchos usuarios vean su megacampaña si lo que dice no significa nada para ellos?
El constante bombardeo de anuncios carentes de valor generan apatía y desprecio por las plataformas y marcas.
Por eso, y porque como psicólogo es el comportamiento de las personas detrás de esos likes lo que me apasiona, he decidido escribir esta serie de artículos en la que abordaré lo que realmente significa contenido de valor para las tres grandes generaciones que concentran el poder adquisitivo de nuestra época, basándome en las características sociales que los definen, así como datos concretos sobre su consumo de internet.
Entonces, si, como afirman las predicciones, en 2 años la mitad de la fuerza laboral mundial será Millenial, significa que en este momento la fuerza dominante de las organizaciones se concentra en los X (y uno que otro Baby Boomer). Y es que sí su empresa ya ha superado la barrera de los 10 años de antigüedad con seguridad puede pensar en varios de sus lideres a quienes ya se les asoman unas cuantas canas.
Ellos son el motor de la producción y la economía actual.
Pero ¿Qué significa ser un X más allá del año de nacimiento? Llamados también "la generación perdida", "generación MTV" y, en caso colombiano, "la generación de la guayaba", son sin duda alguna la camada que más cambios ha experimentado en su vida, pero, más que ser un grupo de transición, han sido quienes lucharon con sangre sudor y lagrimas por sentar las bases de los grandes cambios sociales y tecnológicos que hoy nos parecen naturales a los más jóvenes.
Se dice que los X fueron la última generación en vivir una infancia donde salir a la calle a jugar con los amigos no representaba el mayor riesgo de sus existencia, eran capaces de divertirse sin depender de una pantalla y cosas como el sedentarismo o la obesidad mórbida no se encontraban en la lista de preocupaciones de sus madres Baby Boomers. Los X vivieron la llegada del televisor y con ella del contenido internacional que diese inicio a la ahora tan inherente "globalización", pasaron su juventud entre los 70's y 90's recibiendo el bombardeo del comunismo oriental, para, tras la caída del muro de Berlin, ser atrapados por las garras del consumismo occidental, cambiaron el Walkman por el Diskman, el Betamax por el VHS, y en su madurez fueron los primeros en recibir los computadores en sus casas y oficinas, conocieron los diskette de 8' y programaron en BASIC.
También son considerados una generación individualista, atraídos por el lujo, el confort y las apariencias, mantienen desde su juventud una arraigada preocupación por "ser alguien" y sin duda son los únicos que han atravesado la llamada "crisis de la mediana edad". Sin embargo, al ser pioneros del internet y los últimos en utilizar las herramientas análogas, poseen grandes habilidades de investigación, ingenio e inventiva, no les molesta leer y siempre están dispuestos a aprender nuevas cosas, son emprendedores naturales y además valoran mucho más la interacción personal que la virtual a la hora de compartir con amigos y familia; su historia marcada por altibajos sociales, morales, económicos y tecnológicos, sin duda les ha otorgado una capacidad de adaptación envidiable por sus sucesores, conviertiendolos en el 'MacGyver' de las generaciones.
Más, vamos al grano ¿Cómo afecta todo eso su conducta de consumo y el contenido que prefieren encontrar en internet? Aunque pueda parecer sorprendente, el 70% de los usuarios X utilizan la red para hacer compras y son la generación que más transacciones online ejecuta.
Una juventud llena de contrastes es lo que formó su identidad.
Entonces, si el principal uso que dan a la web es comprar, seguramente los X encuentran más valor en una tienda en linea mejor organizada, fácil de navegar, con productos de lujo destacados y asistencia en linea personalizada, brindada preferiblemente por una persona o en su defecto un muy buen chatbot, donde no sobra destacar un número telefónico para asistencia técnica. Adicionalmente, los X no se caracterizan por su impulsividad y suelen ser escépticos, por los que comparan precios en distintos portales y no se apresuran a cerrar una compra solo por la presencia de palabras como "oferta" o "descuento", seguramente una bien planeada estrategia de retargeting y remarketing con un tono más personal sea lo que atraiga nuevamente a ese cliente indeciso.
Pero, antes de que lleguen a su página web ¿Cómo seducirlos? recordemos que los X son propensos a la vanidad y la interacción humana, sin duda escucharan más la voz de un amigo o un experto conocido que mil anuncios de Instagram con fotos de modelos irreconocibles; acá si que vale la pena echar mano de los influencers y aunque seguramente no todas las empresas pueden darse el lujo de contratar a Paola Turbay para promocionar una nueva linea de ropa o al "Pibe" para hablar sobre como invertir en criptomonedas, podrían utilizar alguna frase de estas 'celebrities' que insinúe la necesidad de adquirir su producto, introduciendo sutilmente elementos de su identidad corporativa; otra buena idea es convertir a sus clientes más fieles en los evangelizadores de su marca, proponiendo algún tipo de descuento o beneficio bipartito a través de un sistema de referenciación. Por último, siempre que deba emitir un comunicado oficial o su servicio al cliente se comunique directamente por correo electrónico, haga que el emisor firme con su nombre, esto demuestra un compromiso personal con el mensaje.
Sin embargo, la generación MTV no solo se interesa en formas de gastar su dinero, 60% de ellos ingresa a internet en busca de entretenimiento y sus estadísticas de YouTube aun pueden revelarnos mucho sobre ellos.
En primer lugar está la nostalgia e internet es la ventana ideal para mirar hacia atrás, y no es que los X vivan en el ayer, pero parece que en cuestión de diversión todo tiempo pasado fue mejor, canciones como "Thriller", las impresionantes jugadas de Argentina '78 o series como "Mi bella Genio" encabezan el top de sus búsquedas favoritas en la plataforma de vídeo; así que si quiere generar un anuncio que los impacte, comience por transportarlos a la época de sus años mozos, seguramente se lo agradecerán con algo más que vistas.
Jhon Travolta fue un ícono de esta generación mucho antes de convertirse en un meme.
Pero, si bien los X utilizan internet para mirar hacia atrás, también lo hacen para mantener sus pies sobre el presente, la generación que creció con la Revista Cromos y fue pionera de los medios sociales a gran escala, hace que consumir contenido noticioso y mantenerse al día sobre deportes, moda y farándula sea parte natural de su cotidianidad; como los grandes descubridores que son, seguramente se engancharán por un artículo, post o video que les presente algo nuevo, manténgase pegado a las tendencias y aproveche los principales eventos para exhibir novedades y datos interesantes, pero, sea el formato que escoja, mantenga la regularidad y constancia, la confianza y credibilidad de este público es un edificio que se construye ladrillo por ladrillo.
Finalmente, estos eternos Boy Scouts están siempre listos para tomar la iniciativa y construir cualquier cosa por sí mismos, si parecen obstinados en una tarea es porque "rendirse" no hace parte de su vocabulario y construir conocimiento con sus propias manos es su forma natural de interactuar con el mundo; muchos X vivieron en hogares que les exigieron grandes responsabilidades desde pequeños y comenzaron a trabajar a corta edad, por lo que la independencia y el emprendimiento autónomo constituyen parte imprescindible de su imagen personal, lo cual les hace menos propensos a solicitar la ayuda de alguien para resolver una inquietud; "¡No me hagas las cosas, enséñame a hacerlas!", típica frase de mi madre que cobra sentido para una generación en la que aprendizaje es sinónimo de mantenerse vigente. Por lo anterior, contenido del tipo "hágalo usted mismo", así como los tutoriales, son componentes que no deben estar ausentes en sus estrategias de comunicación dirigidas a este segmento.
Así las cosas, si su objetivo es llegar al corazón de esta generación e impactar las almas de quienes la componen, no tiene que hacer malabares con los medios para dar con la táctica perfecta, sea empático con su marca, personal, cálido, rememore, informe, enseñe y divierta; el internet que en algún momento fue para crear clientes ahora está hecho para construir amistades.
Pronto presentaremos lo qué define el contenido de valor para las dos generaciones siguientes, los transformadores Y y los creativos Z, mientras tanto suscríbase a nuestro blog para no perderse ninguna actualización.
Fuentes: LinkedIn, Think with Google, Wikipedia.
