Cree contenido de valor para las tres generaciones: Generación Y.
Nota del editor:
Este es el segundo de una serie de tres artículos, para facilitar su comprensión le recomendamos haber leído la entrada anterior a cerca de la Generación X, puede encontrarla siguiendo este enlace.
Los "Millennial", la generación de la que todos hablan y, sin embargo, sobre la que nadie parece estar de acuerdo; una fuerte fuerza laboral y de consumo que cada día crece y se empodera mas para sentarse sobre la silla del gran director.
Así las cosas, resulta imposible "hacer la vista gorda", es necesario "tomar el toro por lo cuernos" y arrojar algo de luz sobre lo importante que es y seguirá siendo generar contenido de valor para esta generación; lo cual, como discutimos anteriormente, va más allá de estar presente en el medio de moda, sino de entender sus raíces sociológicas que, ante un cambio tan acelerado de las tecnología, permitan entregar el mejor mensaje de la marca independientemente del canal que escoja (o sea no tirar la platica de las acciones de marketing).
En menos de 2 años el 50% de la fuerza laboral pertenecerá a esta generación.
Es entonces primordial aclarar el asunto de la terminología, pues sin duda el uso indiscriminado que se ha hecho de la palabra "Millennial" ha generado un gran caos en su comprensión (cuando en realidad es de lo más simple), este nombre se le otorgó a la generación Y por ser quienes crecimos y alcanzamos la mayoría de edad durante la época del cambio de milenio, más no se aplica para aquellos que hayan nacido durante ese periodo, quienes serían los auténticos "nativos digitales" con los que suele agruparsenos erróneamente.
Entonces ¿qué es lo que nos define? ¿Recuerda la clásica escena de "Back to the future" en la que Marty McFly, quien ha llegado accidentalmente a la casa de sus abuelos en los 50's, se reúne con ellos a cenar frente a uno de los primeros TV de la historia y comenta que en su hogar hay dos televisores, pero todos lo toman por tonto? pues bien, esa es nuestra historia, crecimos en un mundo en el que lo tecnológico había pasado de lo exclusivo y sorprendente a lo banal y cotidiano, donde los científicos se convirtieron en ingenieros y los ingenieros en técnicos; hemos experimentado cambios gigantescos en las dinámicas sociales, sin el temor a la explosión de una guerra, pero avivando la lucha por conseguir la paz.
Es cierto que las videoconsolas jugaron un papel importante de nuestra infancia, pero se dice que con nosotros la infancia da su último respiro, pues aunque teníamos pantallas a full color y el todo poderoso Windows en nuestras casas, aun disfrutamos algunos rayos de sol 'calando' tazos de Pokemón, haciendo 'piquis' con las canicas o jugando a los congelados en el parque con primos y vecinos; más aún, una niñez vivida en el siglo pasado nos preservó del mundo hipererotizado y ultraaccesible del nuevo milenio.
Los videojuegos y la cultura oriental han marcado la identidad Millennial a lo largo de su historia.
Sin embargo, la 'Y' representa una disrupción palpable en comparación con los X, nos fue asignada por lo sociólogos, ya que, a pesar de las mencionadas similitudes con la generación antecesora, también nos representa un cambio radical en los esquemas. Más de la mitad de los Millennial se considera "políticamente independiente" y un 30% declara no estar afiliado a ninguna religión; pero esto no ha de confundirse con desinterés social o egoísmo irracional, por el contrario, los valores de la camada promueven el pensamiento más ecléctico y tolerante, en el que cada individuo pueda expresar su forma de pensar y sentir, sin que por ello sea reprochable o deba conducir a la violencia.
Esta explosión de solidaridad no debe ser confundida con las típicas conductas del acaloramiento de la juventud, recuerde que los primeros ejemplares Y ya alcanzaron los 30 y la gran mayoría hacemos parte del mercado laboral hace viarios años; punto que ha sido clave para desestabilizar a muchas compañías tradicionales y dar cabida a vigorosas 'start ups', pues reclutar y retener al talento millennial suele chocar con las más habituales prácticas de los negocios dirigidos por veteranos, ya que, a diferencia de los X, hemos remplazado los términos 'ser' y 'tener', por 'influir' y 'trascender'; así los Y, ya no buscamos "ser alguien en la vida", nutrirnos con la vanidad materialista para lucir el brillo de artículos inertes; nosotros ya somos alguien, más lo importante será como hacemos que esa auténtica identidad tenga valor, no por sus títulos y posesiones, sino por lo que aporta a la sociedad con sus acciones.
Libertad de expresión y jerarquías horizontales son cualidades atractivas para los millennial en las organizaciones.
Lo anterior conduce hacia una generación que puede saltar más fácil entre distintas ocupaciones y profesiones ("knowmads"), no está interesada en 'hacer carrera' o ascender en el escalafón social, y se cuida de afiliarse con organizaciones que no cumplan con sus estándares de responsabilidad social o no le permitan desarrollar un impacto real y positivo para sus congéneres; a el Millennial no le importan los títulos (las etiquetas causan discriminación, lo cual va en contra de la moral generacional), pero es consciente de que el valor de un millón de dolares no se comparará nunca al de un millón de seguidores.
Más, esta tendencia hacia la igualdad social y cooperación humanitaria no deben sorprender, hechos como la creación y consolidación de la Unión Europea, marcaron nuestra historia sentando las bases de la idea de una gran comunidad conectada, que tiempo después se vería materializada gracias a la intrepidez del 'rockstar' de nuestra generación: Mark Zuckerberg.
La EU ha sido un éxito en la creación de una sociedad más unida y pacífica.
Así es, Facebook marcó un hito y los Y fuimos sus pioneros y, a pesar de ahora se le considere una "red social para viejos", abrió las puertas a una comunicación más personal y auténtica, sin limites de distancia o número de interlocutores; mucho antes de que alguien pusiera el grito en el aire por el exceso de publicidad y la privacidad de los datos personales, esta red pionera nos permitió construir un país sin fronteras, en el que pudimos crear grupos y convocar a millones de personas (conocidas o no) para luchar por ideales en común; si bien Facebook no fue la primera red social, fue la primera en entender bien su concepto, abriendo paso a las más modernas, pero también preparando los cimientos de la economía colaborativa.
El contrato social se hizo tácitamente parte de nuestro ADN, el follow-back y el retweet nos convirtieron en un gran equipo en el que cada integrante confía en los demás (siempre y cuando respeten las normas del juego); y, decididamente, remplazamos a los bienes por servicios, porque si ya no necesitas un automovil para "ser alguien", igual vas a requerir un chofer que te conduzca a tu destino.
En cuestiones de consumo el 88,6% de los Millennial está conectado a internet y 95,6% usa servicios OTT.
De igual modo, también se nos llama la "generación Peter Pan", en referencia al niño que no quería crecer, y es que el nombre es acertado, no solo porque aun damos un gran espacio a los juegos y el entretenimiento en nuestras vidas, sino porque en comparación con nuestros ancestros, tendemos a retrasar más los "ritos de la edad adulta". Los X salían de casa apresuradamente en busca de su independencia, iniciaron una carrera y se casaron demasiado rápido como para poder disfrutar de los placeres de la juventud o tomar decisiones meditadas, lo cual dio como resultado un gran número de familias de padres divorciados o constantemente insatisfechos y malhumorados en las que tuvieron que criarse los Y; por tanto, no es sorprendente que aspectos como el matrimonio, emplearse, salir de la casa o tener hijos no se encuentren dentro de su lista de prioridades, de alguna forma se puede decir que aprendimos de los errores de nuestros progenitores.
Eso sí, que no sea prioritario no significa que no nos importe, el numero de millennials que se inicia en la paternidad sigue aumentando y aunque en Latinoamérica la edad que consideran ideal para tener hijos ronda los 27 años (después de haber obtenido el primer título de postgrado) la estadística muestra que (especialmente en la zonas más pobres) la edad a la que conciben suele ser menor.
Al respecto de este mercado emergente de padres Y, existen datos que resulta interesante mencionar, como el hecho de que los varones Millennial suelen estar mucho más involucrados e interesados en la crianza de sus hijos, llegando incluso a realizar mayor cantidad de búsquedas en YouTube al respecto en comparación con las madres. Así mismo, esta generación no utiliza internet para desconectarse de su prole, al contrario, los Peter Pan son conscientes de todos los recursos disponibles en la web (buenos y malos) y suelen hacer uso de esta para compartir y conectar con sus hijos, vigilando su contenido a la vez que discuten sobre él.
Bien, ahora que conocemos los principales valores que definen a la generación Y, resultará más fácil entender las características del contenido de valor para nosotros. Nos enfrentamos a una comunidad ecléctica, de 'mente abierta' para recibir todo tipo de propuestas y ofertas, pero de principios firmes e inquebrantables que determinarán si son bien recibidas.
Al igual que a sus padres, los Millennial adoran aprender nuevas cosas todos los días, pero no encasillados en una especialidad (hoy pueden buscar como preparar una ensalada y mañana querer saber como se desmonta el motor de un avión); además, indiferentes a los títulos y esquemas, son defensores de la educación en linea, por tanto, los videos tutoriales siguen siendo un elemento clave para cautivar su atención, pero también una compañía podría experimentar creando un curso formativo online; si la temática es llamativa y el discurso atractivo puede resultar una estrategia de acercamiento exitosa.
Espacios sencillos y auténticos y un lenguaje sencillo serán más efectivos que eruditos con muchos de títulos.
Ahora bien, de acá se desprende otra clave, somos tremendamente sociales, por lo que las tendencias atrapan siempre hasta al más apático de los Millennial; como una sola red interconectada todos somos nodos que creamos, recibimos, modificamos y compartimos la información, y aún si nuestras opiniones al respecto son contrarias, igual los temas se expandirán como materia de conversación; somo nosotros quienes pusimos a bailar a los occidentales al ritmo del "Gangnam Style" para después contagiar a los asiaticos con la fiebre de "Despacito".
Claro, generar contenido 'viral' es toda una ruleta de la suerte, pero estar al tanto de las tendencias de búsqueda y en las redes sociales dará una buena idea de los que está hablando la comunidad y sabrá el tipo de contenido que debe generar para que su marca entre a la conversación, o bien, si ya cuenta con una comunidad formada, deje que sean ellos mismos los que se involucren para desarrollar el próximo post.
La intercción del Millennial no se limita a lo virtual, internet puede dar pie para una discusión real.
Otro buen recurso es aliarse con influencers, más en este aspecto es mejor no pecar de atrevido, la publicidad no debe parecer un vano comercial y los creadores deben contar con un buen grado de libertad para generar el contenido al rededor de la marca (después de todo a eso se dedican), uno de los principales errores de las compañías al incursionar en este sector es ahogarlos con listados de instrucciones sobre el anuncio, más, los Millennial somos escépticos y buscamos la autenticidad de nuestras figuras públicas, si no la percibimos el sentimiento hacia el personaje y la marca será de desprecio y aversión, pues viola nuestros principios de transparencia.
Por eso, es también preferimos organizaciones que se muestran auténticas y sin secretos, una política de puertas abiertas o publicaciones sobre al día a día dentro de sus oficinas transmitirá un toque más personal y confiable al ente abstracto de su marca; por el contrario, organizaciones que causen escándalo por atentar contra la responsabilidad social y los buenos valores de la comunidad será castigada por esta con un doloroso 'unfollow', es decir, perder seguidores a la par que consumidores.
El reciente caso de Facebook y Cambridge Analytica redujo el valor accionario de la primera y quebró a la segunda.
Ahora bien, que en responsabilidad social no solo basta con ser reactivos es necesario ser proctivos, los Millennial estamos cambiando al mundo y nos agrada sabernos respaldados por nuestras organizaciones favoritas, abordar temas sensibles y demostrar compromiso (más con acciones que con palabras) ganará la empatía de la generación; aun si se trata de una empresa pequeña que no cuenta con los recursos para enviar una misión humanitaria a los niños de Somalia, demostrar acciones pequeñas como la lucha contra la brecha de genero en los cargos de su organización, una política de uso responsable del papel o la promoción del uso de la bicicleta por parte de sus empleados, será visto con buenos ojos por nuestro gremio, dispuesto a regresarle el favor.
Pero, si aun queda algo por decir es que los Millennial heredamos de nuestros padres el espíritu emprendedor, pero con la diferencia de haber crecido en una época que nos facilitó mucho más el desarrollo de habilidades para llevarlo a la práctica, si los X son los perfectos exploradores, los Y somos los eternos descubridores; un pensamiento estratégico combinado con un espíritu intrépido hace que adoptar roles como el de empleado o padre no maten de tajo los de skater o blogger; hemos construido una sociedad que nos permite experimentar todo a la vez sin dejar nada de lado; los roles han cambiado, y si ahora papá compra los pañales y prepara la cena, mamá también puede jugar al golf y escuchar música metal, entonces la "publicidad dirigida" no debe estar "dirigida" al estereotipo de algo que ya no existe.
Viajar, conocer y descubrir hacen parte de la identidad de la generación Y.
Finalmente, Strauss y Howe, quienes acuñaron el termino "millennial" (1987), también nos han definido como "la siguiente generación grandiosa" (2000) en comparación con la cohorte de nuestros visabuelos, quienes crecieron y lucharon en la segunda guerra mundial, no por dinero y fama, sino porque "era lo correcto"; hoy los Y luchamos una nueva guerra en pro de lo que es correcto, ya no con armas, bombas y aviones, sino con nuestros propias manos y en las acciones de cada día.
Por eso, al final solo hay una cosa que nosotros queremos del contenido de una marca para considerarlo de valor, algo que bien podría resumir todo lo anterior: será aquel que respete nuestros valores y nos ayude a explotar las habilidades y pasiones propias para compartirlas y ponerlas al servicio de la comunidad; esto deberá ser claro independientemente del medio o plataforma que escoja hoy o los que aún estén por inventarse.
No creo oportuno extenderme más, pues no quisera cohartar su creatividad, el mundo de posibilidades para generar buen contenido es un enorme y sigue creciendo cada día, más, lo esencial se ha dicho y será un buen punto de partida para cautivar a su audiencia Millennial; eso sí, no se despegue de nuestro blog, pues pronto analizaremos al nuevo nicho de consumo, los retadores Z.
Fuentes: Clarín, LinkedIn, Think With Google, Wikipedia, Wikipedia.
